Zwei Fragen zu Content-Marketing, deren Antworten du kennen solltest

Teil 2:

Content-Marketing vs. Werbung: Darum ist es nicht das gleiche.

Vergleich zwischen Content-Marketing und Werbung bei der Content-Marketing-Agentur Loud Stuff Media in Freiburg

Hinter jeder guten Kundenbeziehung steckt ein Experte. Zwei Typen gibt es. Auf den ersten Blick sind sie kaum auseinanderzuhalten. Das kann man über ihre Absichten nicht sagen.

Im ersten Teil unserer Blogreihe hast du erfahren, was Content-Marketing zum herausragenden Instrument in der gegenwärtigen Kommunikation macht. Denn es gibt Gründe, warum Content-Marketing-Agenturen auf dem Vormarsch sind. Im Jahr 2021 gab es laut dem Statistischen Bundesamt rund 23.164 Werbeagenturen mit einem Jahresumsatz von mehr als 22.000 Euro in Deutschland. Die Anzahl der Werbeagenturen ist seit Jahren rückläufig, so wurden im Jahr 2009 noch mehr als 36.000 Werbeagenturen in Deutschland gezählt. Immer mehr Werbeagenturen bieten Content-Marketing an. Und immer mehr rein auf Content-Marketing spezialisierte Agenturen entstehen.

Content-Marketing-Agentur vs. Werbeagentur: Was ist der Unterschied?

Sprechen wir von den Akteuren, dann sprechen wir über deren Maßnahmen. Darüber definieren sie sich und sind so unterscheidbar. In beiden Fällen geht es um Inhalte. Werbung kann digital oder analog Verbreitung finden. Content-Marketing findet dagegen nur digital statt. Für Werbeplätze muss bezahlt werden, Anzeigen müssen als solche erkennbar sein. Content-Marketing ist dort, wo die Zielgruppe ist. Die Inhalte fallen auf, weil sie gefallen.

Welchen Einfluss hat Werbung heutzutage eigentlich?

Die Generationen bewerten das unterschiedlich, auch je nach Werbetyp – ob TV-Werbung, Social Ads, Produktplatzierungen, personalisierte E-Mail-Werbung oder Printwerbung. Das hängt vom jeweiligen Konsumverhalten ab, welche Kanäle sie priorisieren, über wie viel Vermögen sie verfügen, letztlich in welcher Welt sie aufgewachsen sind.

In welcher Welt leben wir jetzt?

Die Geschäftswelt, unsere Alltagsgeschäfte und unser Alltag erfahren eine zunehmende Digitalisierung. Soziale Medien sind allgegenwärtig. Mit Ihnen schwappt eine Informationsflut über unsere Köpfe. Das zwingt uns, mit unserer Aufmerksamkeit zu haushalten. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion verschwimmen. Und nicht zuletzt: Technologie. Die Existenz des Smartphones ist so phänomenal selbstverständlich, dass es uns bei Verlust wie die Amputation eines Körperteils vorkommt. Kein Wunder, spielt es uns doch besagte Informationen sekündlich in die Hände. Noch nie waren Informationen derart bequem verfügbar. Deshalb haben wir das Smartphone generationsübergreifend so gut assimiliert.

Authentizität und Glaubwürdigkeit vs. Bullshit

Als Konsumgesellschaft haben wir unsere Beziehung zu Werbung und deren Inhalten überdacht. Das gilt auch für Marken. Die müssen beachten, dass die sogenannte Gen Z einen ausgeprägteren Bullshit-Filter besitzt als alle Generationen vor ihr. Sie verbringt zwar mehr Zeit auf digitalen Plattformen, doch diese vermeintliche Chance ist ein zweischneidiges Schwert: Durch ihren hohen Medienkonsum erkennt die Gen Z Werbung besser und skippt daher schneller. Wenn Werbung als offensichtliche Verkaufsbotschaft wahrgenommen wird, kann das zu einem geringeren Maß an Glaubwürdigkeit führen.

Ein Beispiel: Eine Studie von Kantar Millward Brown untersuchte das Nutzerverhalten bei YouTube Ads und maß die Dauer, wann das nächste Video geklickt wurde. Während die Gen X (35-49 Jahre) im Schnitt nach 12,6 Sekunden abspringt, dauert es bei der Gen Y (20-34 Jahre) nur noch 10,9 Sekunden. Die Gen Z (16-19 Jahre) skippt schneller als Usain Bolt die 100 Meter sprintet: nach 9,5 Sekunden.

Content-Marketing kreiert interessenszentrierte Inhalte und platziert sie dort, wo sich die Zielgruppe aufhält. Agenturen fokussieren sich deshalb darauf, Informations-, Unterhaltungs-, Nutz- und Servicewert für die Zielgruppe zu bieten. Hinsichtlich der verbreiteten Inhalte und Kanäle sind kaum Grenzen gesetzt. Als roter Faden einer Kampagne dient sowohl die Customer Journey als auch eine Story, also eine gut erzählte Geschichte, die mitreißt, bereichert oder Sinn stiftet.

Traditionelle Werbung wird dagegen an einem bestimmten Ort gezeigt oder gesendet, damit sie viele Menschen sehen oder hören können (z. B. Fernsehwerbung oder Printwerbung). Digitale Werbung eröffnet der Maßnahmenpalette Raum auf digitalen Kanälen (z. B. YouTube Ads, Suchmaschinenwerbung). Neben der Massenwerbung gibt es auch Werbestrategien, die eine gezieltere, persönlichere Ansprache von Kunden versuchen. Das begegnet uns als Direktwerbung, z. B. E-Mails, Briefe oder Werbetracking auf Webseiten.

Langfristige Beziehung vs. kurzfristige Konversion

Werbeagenturen wollen das Interesse potenzieller Kunden wecken, um z. B. den Kauf eines Produkts oder die Anmeldung für einen Service auszulösen. Eine Werbeanzeige sagt nonchalant, was sie von dir will – oder was du wollen sollst.

Content-Marketing-Agenturen lassen es etwas langsamer angehen. Die überlegen sich genau, wie sie ins Gespräch einsteigen. Denn sie wollen die Kunden langfristig an Marken binden und nicht nur beim ersten Eindruck punkten. Deshalb erstellen sie hochwertige, relevante und nützliche Inhalte. Die müssen organisch in die Timeline der Nutzerkanäle gelangen. Oberste Priorität im B2C-Bereich haben Kundenbindung und die Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit. Im B2B-Bereich geht es vorrangig um Neukundenakquise – Kundenbindung steht hier erst an zweiter Stelle.

Während Werbung also eher eine kurzfristig ausgerichtete Marketing-Aktivität ist, geht es beim Content-Marketing darum, die Zielgruppe zu verstehen und eine langfristige Strategie zu entwickeln, um deren Zufriedenheit und Loyalität zu erhöhen.

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