Wie du dich als Arbeitgeber vor der Identitätskrise bewahrst
Employer Branding: Schließe deine Fachkräftelücke, ohne dich zu verstellen
Dir fehlen Fachkräfte, dir fehlen Nachwuchskräfte und dir fehlt im schlimmsten Fall auch noch eine Identität. Die schlechten Nachrichten zuerst: Eine unbesetzte Stelle kostet dich Geld. Besetzt du die Stelle fehl, weil du nach außen schlecht kommunizierst, wird sie zu einer offenen Wunde. Kannst du deine Mitarbeiter nicht halten, weil du nach innen schlecht kommunizierst, trittst du auf der Stelle.
Wie soll dir dabei deine Identität helfen? Die gute Nachricht: Sie wird, wenn du sie formst, lebst und unverfälscht mitteilst. Deine besten Werkzeuge sind Employer Branding (EB) und Content-Marketing (CM).
Bleib als Arbeitgeber am Ruder – und werde kein blinder Passagier
Employer Branding ist mehr als nur ein Trendbegriff – es ist ein Gestaltungsprozess, der darüber entscheidet, wie ein Unternehmen von potenziellen und bestehenden Mitarbeitenden wahrgenommen wird. Im Ergebnis macht es Recruiting-Maßnahmen schlagkräftiger. Dabei gibt es eine zentrale Wahrheit: Erst, wenn du daran teilnimmst, gibst du die Richtung vor. Die Alternative: Du musst mit der Marke leben, die äußere Umstände oder andere Akteure gestaltet haben.
EB lässt sich auf eine Formel reduzieren: 40 % Organisationsentwicklung plus 60 % Kommunikation.
Bei der Organisationsentwicklung geht es darum, eine Unternehmenskultur zu pflegen, Werte und eine Vision zu definieren sowie eine klare Arbeitgeberidentität zu schaffen. Ohne diese Kernelemente entsteht keine authentische Marke. Und wenn du nicht weißt, wer du als Arbeitgeber bist, machst du es dir umso schwerer, die passenden Zielgruppen zu adressieren.
Der zweite Teil der Formel: Du kommunizierst deine Identität und Marke. Vor allem Content-Marketing hilft dir bei diesem Schritt. Hierbei analysierst du zuerst deine Zielgruppe. Das heißt, du zeichnest ein Bild von einer Person, mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Merkmalen. Daraus entsteht das Konzept für deinen digitalen (und analogen) Auftritt. Schließlich produzierst du deine authentischen Inhalte und verbreitest sie entsprechend deiner Analyse auf den richtigen Kanälen.
Überhaupt ist EB eine strategische Aufgabe, bei der alle Bereiche deines Unternehmens im selben Boot sitzen, weil es alle betrifft: HR, Marketing, Kommunikation, Business und die Geschäftsführung.
Wie geht’s dir eigentlich, Arbeitgeber?!
Die Herausforderungen für Arbeitgeber in Deutschland könnten kaum größer sein: Bis 2030 werden über sechs Millionen Fachkräfte fehlen. Besonders stark trifft es kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die oft im Schatten großer Konzerne stehen. Die bieten nicht nur bekanntere Namen, sie sprechen gezielt die Sicherheitsbedürfnisse der jungen Generation an.
Der demografische Wandel und der rückläufige Anteil an Auszubildenden verschärfen die Situation zusätzlich. Heute streben etwa 50 Prozent eines Jahrgangs die Fachhochschulreife an, und 77 Prozent von ihnen entscheiden sich für ein Studium – Ausbildungsberufe geraten ins Hintertreffen.
Der Nachwuchskräfte-Gap hat handfeste Konsequenzen: Unbesetzte Stellen kosten Unternehmen Milliarden und gefährden langfristig die Wettbewerbsfähigkeit, besonders wenn die Babyboomer-Generation in den Ruhestand tritt. Für KMU bedeutet das: Sie müssen sich dringend als attraktive Arbeitgeber positionieren und ihre Stärken sichtbar machen, um mit großen Namen mithalten zu können.
KMU sind so gut wie ihr Ruf – make some noise!
KMU stehen für Vielseitigkeit, Dynamik und Bodenständigkeit. Sie sind oft Innovations- und Technologiemotoren, starke Partner für Großunternehmen und Teil eines internationalen Markenzeichens, des German Mittelstands. Doch diese Werte müssen klar und authentisch kommuniziert werden, um in der Wahrnehmung der Zielgruppe Fuß zu fassen. Bewerber wollen nicht nur wissen, was ein Unternehmen bietet, sondern auch, was es besonders macht.
Tipp to go: Betone als KMU die besonderen Vorteile deiner Kultur und Arbeitsweise, also weniger Hierarchien, eine persönliche Atmosphäre und individuelle Entwicklungsmöglichkeiten. Gerade die Möglichkeit, sich umschulen zu lassen, hat einen hohen Stellenwert bei Erwerbstätigen (67 Prozent). Die Gen Z und Millennials legen hierauf viel Wert (Randstad: Employer Brand Research 2024).
Und was sagt die Generation Z (Gen Z)?
Mit der Generation Z betritt eine neue, ambivalente und heterogene Zielgruppe den Arbeitsmarkt, deren Ansprüche und Erwartungen scheinbar widersprüchlich erscheinen. Auf der einen Seite wünschen sich diese Nachwuchstalente Sicherheit und Orientierung für ihre Zukunft – ein stabiler Arbeitsplatz und eine ausgewogene Work-Life-Balance stehen hoch im Kurs. Auf der anderen Seite fällt es ihnen schwer, sich langfristig an einen Arbeitgeber zu binden: Viele können sich nicht vorstellen, länger als fünf Jahre bei ein und demselben Unternehmen zu bleiben (Deloitte: Gen Z and Millennial Survey).
Tipp to go: Im Vergleich zu den älteren Generationen ist die Gen Z zusammen mit den Millennials eher bereit ihren Arbeitgeber zu wechseln. Dabei führt die Gen Z weniger die Vergütung als Grund für einen Wechsel an. Das solltest du bei der Bindung von jungen Talenten berücksichtigen: Biete deshalb immaterielle Leistungen nicht nur finanzielle, z. B. genügend Entwicklungsmöglichkeiten (Randstad: Employer Brand Research 2024).
Mitarbeitende sind Markenbotschafter
Menschen vertrauen Menschen – und genau hier liegt eine große Chance. Das Image eines Unternehmens spielt eine entscheidende Rolle – besonders negatives. Negatives Feedback, etwa in Arbeitgeberbewertungen oder in sozialen Medien, kann schnell das Vertrauen in eine Marke untergraben und Talente abschrecken. Wer Dinge verspricht, die er nicht halten kann, riskiert, bei dieser anspruchsvollen Generation schnell in Ungnade zu fallen.
Tipp to go: Binde deine Mitarbeitenden aktiv in deine Content-Strategie ein. Zeige den Alltag im Unternehmen. Mitarbeiterempfehlungen und Erfahrungsberichte – etwa in Form von Videos oder Blogbeiträgen – schaffen Nähe und Glaubwürdigkeit. Lass echte Mitarbeitende zu Wort kommen (Talking Heads) und präsentiere transparent, was dein Unternehmen leisten kann – und wo es vielleicht auch Einschränkungen gibt. Bewerber möchten hören, wie es sich anfühlt, bei dir zu arbeiten.
Recruiting: Dort solltest du dich aufhalten, damit dich Bewerber finden
Social first: Gen Z und Millennials sind digital Natives. Deshalb solltest du auch digital kommunizieren. Das gilt mittlerweile generationsübergreifend. Wenn Bewerber ihren Arbeitgeber gewechselt haben, dann haben sie die Stelle vorrangig in den sozialen Medien (25 %) gefunden. Im Vergleich: 24 % sind auf Jobbörsen fündig geworden, 18 % auf der Karriereseite des Unternehmens und 13 % bei Berufsmessen (Randstad: Employer Brand Research 2024).
Dass man bei der Kanalwahl mit dem Strom schwimmen muss, zeigt die Social-Media-Nutzung von Jugendlichen und Unternehmen beim Thema Ausbildung (siehe Grafik): Während Unternehmen zum Beispiel die Rolle von Facebook überschätzen, lassen sie YouTube links liegen. Fast die Hälfte der Jugendlichen (47 Prozent) sucht hier nach Ausbildungsstellen, aber nur 18 Prozent der Unternehmen nutzen diesen Kanal.
Tipp to go: Willst du passende Bewerber finden und nicht nach der Probezeit wieder getrennte Wege gehen, dann tanze auf allen Hochzeiten. Sei an allen digitalen Touchpoints aktiv: von der Karrierewebseite über Jobbörsen, LinkedIn bis hin zu Bewertungstools. Jede Plattform braucht Employer-Branding-Content, der zur Zielgruppe und zum Kanal passt. Damit erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass es zwischen dir und deinem Bewerber passt.
Die Erfolgsfaktoren für Employer-Branding-Content
Verstehen, was gefällt
Stelle sicher, dass du die Interessen und Mediengewohnheiten deiner Zielgruppe kennst. Welche Formate ziehen sie an? Was inspiriert sie? Was wollen sie hören, sehen und erleben?
Authentizität schlägt Branded Content
Kreiere Inhalte, die zu deiner Marke passen, aber vermeide Überinszenierung. Bewerber möchten wissen, wie dein Unternehmen wirklich tickt, und keine perfekten Werbebotschaften konsumieren.
Plattformgerechter Content
Jede Plattform hat ihre Regeln. Ob LinkedIn, Instagram oder Website – passe deine Inhalte an das Medium an, um maximale Wirkung zu erzielen.
Testen, testen, testen
Setze auf Daten, um herauszufinden, welche Inhalte funktionieren. A/B-Testing, insbesondere im Social-Media-Recruiting, gibt dir wertvolle Einblicke in die Wirkung deiner Botschaften, Bilder und Videos.
Fazit
Employer Branding setzt zwei Dinge voraus: eine gelebte, sinnstiftende Unternehmenskultur und eine durchdachte, digitale Kommunikation. Ein Obstkorb allein ist keine Lösung. Herr deiner Fachkräfte- und Identitätskrise wirst du, wenn du authentisch bleibst – im Arbeitsalltag und beim Content.
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